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中国台湾十大直企业绩报告
世界直销研究院 / 2018-03-23

一、综合概述

 

回顾中国台湾直销行业的发展历程,不难发现直销协会在历史发展长河中扮演了举足轻重的角色。1980年末期,美、日两国的直销公司纷纷涌入中国台湾,究其原因,除了当时中国台湾的经济、社会环境有利于直销产业发展以外,还有一部分原因是因为美、日两地发生多起欺诈事件,而又由于当时美国、日本、中国台湾三地关系密切,致使不肖业者转移阵地,顺理成章地都来到中国台湾另起炉灶。

 

 

  

1981年,中国台湾爆发“台家事件”,一时之间,直销业形象严重受损。于是辗转5年后,中国台湾直销协会(当时名为“直销联谊会”)于1986年起,便开始致力于正当直销理念的推广和宣导工作,直至1990年才正式成立中国台湾第一个直销产业公益组织“中国台湾直销协会”。20多年以来,中国台湾直销协会不断运用主办或参与各类型的直销研讨会、座谈会、记者会等活动,来进行直销信息的传播与经验的交流。20多年以来中国台湾直销协会所累积的具体结果,对产业环境改造深具意义。

  

直销在中国台湾非常发达,近几年,中国台湾直销营业额保持着小幅度的增长。中国台湾直销业绩前五位的企业分别为安利、葡众、如新、巴马和美安。其中,安利以约26.87亿元人民币的营业额遥遥领先。未来,中国台湾直销销售收入的增加将主要来自于直销企业对新产品研发的专注,以吸引消费者。此外,直销员的增长有望成为中国台湾直销市场未来的增长动力。

 

二、业绩概况

 

  近5年来,中国台湾的直销营业额增长缓慢,年均复合增长率为4.00%;中国台湾市场占全球市场的份额有所下降。油电双涨、薪资倒退、前景不明,大环境经济压力造成消费紧缩,消费紧缩又形成企业的莫大压力,此一环环相扣的通缩循环,或许就是造成中国台湾直销行业发展缓慢的因素。

 

  

三、直销人群概况

 

  

2016年中国台湾的直销群体总量下降较为明显,致使人均销售额较快增长,但中国台湾直销的人均销售额较低。

  

四、直销产品销售概况

 

  

由图可知,健康产品对中国台湾的直销营业额贡献最大,其所占额份额高达62%,可见在直销产品中,中国台湾消费者对健康产品(保健食品)十分偏爱。

  

五、十大直销公司概况

   

2016年,中国台湾直销行业缓慢发展,业绩前10直销公司合计总额约为116.45亿元人民币,同比增长8.65%。业绩前十的公司分别是安利、葡众、如新、八马、美安、康宝莱、美乐家、婕斯环球、全美世界、丞燕等公司,全美世界晋级十强,雅芳首度跌出前10大榜单。

 


2016年,随着全美世界的晋级,雅芳首度跌出前10大榜单。由于如新、美安、康宝莱、美乐家等公司均未提供营业数据,而如新、美安、康宝莱所推估的营业额相距又不大,或可能影响排名,如有误差,欢迎提供正确数字补正。

 

安利

 

作为台湾第一家、也是目前唯一一家营业额破百亿的直销公司,安利领先同业的不只是业绩,在经营策略和作法上,也始终想得更深、看得更远、做得更多,因此造就它多年来屹立不摇的指标性地位。

 

2016年安利以26.87亿元的成绩依然勇冠群雄,但相较于2015年,仅微幅增长了0.2亿元,成长率为0.8%。对此,台湾安利总经理陈惠雯表示:“2016我们定位为盘整年,整个业绩没有冲高,是因为会员人数未见大幅成长,但在调整事业沟通方式之后,目标2020年会员人数要达到40万人。”

 

而人要从哪里来?为了迎接下一波的成长,同时吸引“网络原住民”的年轻族群加入,就怕做得不够多的安利,这几年也做了许多领先业界的事,包括:建置行动商务平台“安利APP商城”,将专业培训、推广工具以及服务机能等项目都数字化、行动化,标榜AM卡在手,事业就跟着走。

 

此外,继2015年9月位于桃园南崁的安利体验广场重新规划装修,应用多项科技互动与情境展演方式,为安利的企业品牌、产品体验、顾客服务及事业推荐,带来崭新能量;今年2月,安利进一步斥资将台北体验中心打造成为第一座导入智慧整合感控系统的体验中心。

 

全新开幕的智能体验中心光鲜亮丽,引进4大技术,包括光ID信息辨识系统、影像运算模拟技术、动态影像捕捉技术和高解析影像对比技术。举例来说,使用者只要拿手机对着产品区的光一扫,就能取得商品信息;还可以检测肤质和健康状态,并透过数位影像模拟自己不同的上妆效果。安利大中华区储运总经理黄桂琴表示,10年来,光是在硬件服务上的投资累积金额就高达约2亿台币(约合4532万元人民币)。

 

掌握虚实整合趋势,行动商务平台加上全台12个实体服务据点,安利竖立的标竿,一时之间还难有人可以超越。

 

葡众

 

1993年创立的葡众,在连亏5年之后,引进6大顾问团建立制度,这6位直销老将落脚葡众后,带兵也练兵,提供市场营运策略,培训组织发展菁英,在葡众地位备受尊崇,一方面固然是其专业令人敬重,另方面则是已故创办人曾水照亲自定调:“直销就是要跟6大顾问学习,我们做好行政支援就好。”

 

部队重整之后,2010年开始,葡众即展现如虹气势,每一年营业额的十位数都往上跳一级,2014年不仅跳上亚军,更逐年拉大与第三名差距,拉近与龙头安利的距离,只靠20几项产品,便打败一票外商,坐稳直销二哥的宝座,成为本土最大的直销公司。

 

2016年,尽管在年底爆发葡萄王窜改灵芝王、多糖灵芝王、Q10纳曲E、晶识王、UA-3美纤菌、(五日窈窕)短期决战等6项产品的有效期限、重新上架贩售的事件,导致股价暴跌,但做为葡萄王旗下的金鸡母,葡众仍然在会员力挺之下,维持成长之姿,业绩实现突破,达到19.63亿元,成长率高达21.99%,年增率甚至较前一年(15.71%)增温。

葡众最大的优势,来自于母集团葡萄王拥有卓越的研发技术与生产质量,这才能提供完善稳定的产品与后勤支援。从会员的结构观察,近来有年轻化与北部比重增加的趋势,启动成长转强,营收持续看旺。若以同样的速度成长下去,估计2017年,葡众可望成为台湾第二家业绩破百亿的直销企业。

 

如新

 

如新大中华区的2016年总净销售额约为8.08亿美元,推算其税前销售额约为9.45亿美元(注:上市公司净销售额扣税率为17%),按照台湾地区业绩占比大中华区约17%计算,约为1.607亿美元,相当于10.88亿元人民币,在沉静了几年之后,再度站上第三名。

 

挥别被《人民日报》三批的阴霾,如新强势推出新品ageLOC Me,这项斥资超过4000万美元、耗时10万小时、超过4000人次参与研发计划打造出的新品,结合30年来的护肤科研大数据,用一台机器搭配APP,协助消费者找到专属保养的概念,一机搞定多种保养需求,抢进抗衰老市场,在台预购成绩亮眼,带出成长之势。

 

而要说2016年如新最震撼的消息,莫过于大中华区服务团队换将,范家辉交出握了多年的指挥棒,由原台湾区总裁姜惠琳接任大中华区总裁,台湾区总裁则由张佩玲接任。行事作风不同的新主帅会端出什么样的新策略?做为如新最大的区域市场,大中华区的一举一动备受关注。

 

八马

 

2016年,对八马来说,是非常不平静的一年,10月爆发的遭检举事件,至今官司争议未休,固然死忠会员不离不弃,依旧全台抢货,但即使旧人没有全盘流失,在事情未定案之前,要进新人难度极高。加上资产遭查扣、资金被冻结,检调这一打,这匹前3年急速奔腾的马,已经伤筋动骨,仅靠着1~9月的强劲表现,维持个位数的增长。不过由于八马会员的忠诚度极高,等到司法程序告一段落,重新整队出发,或许又能冲出一番光景。

 

美安

 

从2005启动第一年就飙进前10,美安这几年已经进入平稳期,业绩成长脚步稍缓,推估2016年业绩为10.31亿元。

 

美安引以为傲的优势在于,建构了一个产品与服务包罗万象的网络商城,不仅拥有超过2500项独家商品,更与近2000家伙伴商店异业结盟,包括知名的购物网站GOMAJI、GOHAPPY、金石堂、台湾大车队等,也相中了美安庞大的会员人数,成为合作商家。

 

这种营销模式的起源是美安在2010年收购了一家网络公司SHOP.COM,两者跨界结合,使得网际网络成为美安另一个成长动力。有了自家的网站平台,所有的会员消费者、经销商都在此消费,建立大量的人流;在网络世界人流点阅率,就是金流。以美安台湾公司的官网为例,在Alexa统计的网页浏览量排名,已名列20名,甚至超越台湾博客来网络书店的流量。进入美安SHOP.COM商城,吃喝玩乐一站搞定,搭配会员专属优惠,很容易打动消费者,尤其是习于网络购物的年轻族群。

 

康宝莱

 

曾经在2009年冲出13.82亿元人民币佳绩、登上台湾第二大的康宝莱,近几年作风趋于保守,加上总公司不再提供个别市场业绩,仅能综合财报信息及市场观察(如营养俱乐部的家数减少),推估台湾市场业绩大致维持平盘,约10.2亿元人民币。

 

美乐家

 

经营风格同样从开放活跃转为保守低调的,还有美乐家。2014年开始,美乐家甚至刻意和直销划清界线,而这一划,似乎也把热情给划掉了。少了热情催出动能,业绩便直落,据了解,美乐家已经掉到不及9亿元,相较于颠峰时期,营业额近乎腰斩。

 

美乐家会员以消费型居多,但消费者对于品牌的忠诚度毕竟不如经营者,善变的消费者今天可以用这个品牌,明天也可以换个品牌。美乐家的产品优势不变,但如果掌舵者不能运用灵活的策略,点燃爱用者的心,就发挥不了口碑相传的威力,业绩的衰退是可预期的。

 

婕斯环球

 

2015年,婕斯环球以6.04亿元、近乎翻倍成长的佳绩,首度进入台湾前10;2016年,仍以31.33%的高成长率、创造7.93亿元的营业额,蝉联第8名。

 

2009年与美国总部同步启动的台湾市场,表现始终高居婕斯环球全球122个市场中的前3名。总经理李伟行指出,能够快速成长,除了产品优异、整合云端系统、协助经销商发展全球事业等基本条件之外,他和许多高阶领导人从公司成立开始,就一起奋斗经营,建立起无可取代的革命情感,彼此在策略的推动与执行上,容易取得共识,为共同的目标努力。

 

此外,每3个月在香港举办的婕斯大学,也为连年的高成长立了大功。从一开始的几百人参加,到现在人数破万,还一票难求,两天的密集训练下来,婕斯大学像一个大火炉,烧热了炉子里的每一块木炭,带着这份热度,展开作业,继续挑战更好的成绩。

 

全美世界

 

来自新加坡的全美世界,差点因为经营未见起色而打算退出台湾市场,2014年叶国淡接任台湾总经理,全美世界自此脱胎换骨,变成直销界的一匹快马,从2014年的1.2亿元翻倍到2015年的2.9亿元,2016年再翻一倍,以创新高的6.48亿元业绩闯进前10。一样的产品,不一样的操盘策略与执行要求,得出全然不同的结果。

 

叶国淡接手后从头带起,拟定营业目标与达标对策,与高阶领袖沟通协调后,由体系落实执行,同时透过每个月的体系核心会议及高阶领导会议跟进检讨;调整营销策略,将促销火力集中在母亲节和周年庆两个档期;为使组织年轻化,针对18~35岁的年轻人设计青年创业套组,降低入会门槛,辅以量身打造的活动、论坛、刊物及旅游竞赛,成功建置了“青年军”,目前年轻人占比已达6成以上。经销商年轻化之后,利用官网及APP网购的比例也愈来愈高(目前达35%),减少了公司许多营销成本。亲自带兵练兵,叶国淡对于全美世界2017年业绩继续破纪录充满信心。

 

丞燕

 

业绩盘旋在5亿元左右多年,丞燕2016年微幅衰退了1.31%,近乎平盘地交出了5.12亿元的成绩单。

 

迈入成立30年的丞燕,一向平实稳健,为了活化会员结构,吸引年轻族群加入,2016年,推出APP互动教材,并透过营销活动,提升菁元素奖励计划占比,2017年则将进一步推行新菁元素奖励计划,让新人更易获得稳定收入,增加新人的定着度。而为迎接丞燕国际30周年庆,2017年丞燕将举办一连串奖励拓展活动,如韩国大会师、邮轮国际盛会、品牌三十周年户外活动等,期待激发出更多能量,扩大业绩版图。

 

日本十大直销公司业绩(*业绩单位:人民币)

 

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2016年多家知名外资企业进军日本,直销业界显得生气蓬勃,新公司呈现出旺盛的企图心,而不少既有的公司亦不遑多让,维持稳定的成长,期待2017年日本直销产业能有大突破。本次抢先报决算期是2015年10月到2016年9月,共计113家公司经销营业额的统计资料,营业额较去年同期微降1.2%,为1424.62亿人民币(6283.43亿日币)。

 

前10大直企中,呈现成长的企业有4家,而其中第3名的富地滋,是标准的日本本土公司,保持长达16年不败的成长曲线,与台湾葡众经营理念及发迹模式颇为相似。2015年高挂第6名的绿加利公司,2016年被日本政府裁罚9个月不得招募新人,业绩大受影响,滑落到第11名,为47.10亿新台币,降幅达24%。日本绿加利也趁此事件,大幅度调整公司体质,开发新商品,强化会员销售产品的能力,以2017为再出发的起点,相信会有崭新的表现。

 

 

 

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